“结合桂林水果业的现状,我认为,目前迫切需要借鉴的,是要在桂林成立面向世界市场的水果拍卖中心,实现水果流通模式的升级,并以此为切入点,带动桂林水果生产的标准化和品牌提升。”
□吴欣望
编者按:
该篇文章的作者吴欣望女士,是广西师范大学经济管理学院教授,目前在伦敦大学SOAS学院金融与管理系做高级访问学者,研究领域为国际金融和产业组织理论。吴欣望教授身居国外,心系家乡,从网上得知家乡水果销售难的困局后,投书本报,提出十分有价值的建议。
几个月下来,对伦敦一区的街巷,我已经几乎像对桂林那样熟悉了。有一天,在几个来自东欧的学生面前,我侃起了桂林的山水之美、水果之甜,神侃过后,觉得还不过瘾,于是上网去找桂林的美图给大家分享。可是,《桂林日报》2009年1月5日刊登的题为《桂林70万吨水果急待销售》的报道赫然入目,让我的心境一下子从欢欣变为严肃。
水果是桂林农业的支柱产业,历届政府都对此付出了不少心血。过去若干年里,桂林水果在规模、知名度、科技含量和市场上都获得了稳定的发展,水果种植业成为一些乡镇的主要收入来源。一旦水果销售出现大的波动,对桂林的农户和整个地区的经济都会带来大的影响。从报道得知,目前,政府相关部门、销售大户和单个农户已经在为开辟市场、卖出好价钱而团结奋战了。
这种官民联战的情景,是很感人的,它体现了地方政府部门的责任心。这在其他国家是很罕见的。我坚持每天读英文报道、听英文新闻,但很少听见哪个国家的地方政府亲自出马推销水果。据报道,在桂林,有的县还从并不富裕的财政收入中拿钱出来,根据销售量的多少来奖励民间的销售大户。甚至连机关干部、大专院校的广大师生及企业职工,也被动员起来帮忙卖水果,颇有点“人海战术”的气势。于是,连我这个远在异国他乡的人,也被动员起来,思考桂林应该如何卖水果了!
在人类的战争史上,特别是在冷兵器时代,一个更富杀伤力的战争组织模式的创新,往往比招募更多的士兵、给予士兵更多的奖励和鼓舞士气更为有效。在今天的商业时代,新的组织模式同样能起到事半功倍的效果。农业也是荷兰的支柱性产业。历史上,由于政治体制等原因,荷兰是不大可能发动起“人海战术”来卖水果的。不过,借助更有效的组织模式,荷兰的水果畅销欧洲乃至世界。我们可以从很多方面借鉴荷兰农业的现代组织模式,但是,结合桂林水果业的现状,我认为,目前迫切需要借鉴的,是要在桂林成立面向世界市场的水果拍卖中心,实现水果流通模式的升级,并以此为切入点,带动桂林水果生产的标准化和品牌提升。
在荷兰,80%以上的水果是通过拍卖市场销售的。而桂林目前的水果流通模式还只是处于非常初级、非常原始的阶段。现有的主要销售渠道,是靠一些在外地如广东或者东南亚掌握了渠道的销售大户来销售。这种销售模式不仅使得水果的市场规模受到了限制,也限制了水果卖出更高的价钱。水果拍卖中心的建立,就恰恰有助于扩大市场规模,使水果卖出更好的价钱。那么,为什么拍卖方式能够比现有的销售方式取得更好的效果呢?
原因之一是,拍卖方式能够提供更充分的产品质量信息,吸引更多的买主从而卖出更高的价格。在拍卖方式下,拍卖中心必须根据不同的形状、颜色、味道和包装特征,对水果进行分级分类,还必须对水果的关键性指标如农药残留量、含糖量等进行鉴定。这些看似简单的措施,对水果的市场开辟和售价高低起着关键的作用。根据信息经济学的原理,如果买卖双方之间存在产品质量上的信息不对称,则可能导致原本可以发生的交易不发生。举个例子来说,假设有一家知名超市,本来想购进一批桂林的特色水果,但是,由于目前的水果缺乏统一的标准,该超市可能会担心水果质量不达标,会累及自己的声誉,从而放弃订购这批水果。相反,如果该超市拥有更多的关于水果质量的信息,就会订购这些水果。产品分级也有助于通过市场细分来卖出更好的价格。另外,确定的产品质量信息,还能够抵御负面新闻带来的冲击。据报道,四川广元柑橘大实蝇事件使桂林的柑橘销售雪上加霜,而确定的质量信息则能够抵御这种负面新闻带来的影响。
事实上,桂林市相关部门已经采取了措施,来劝说单个农户自觉地分级包装、分级出售。但是,这种分级的方式是零散的、自愿的,还起不到足够的保证质量的效果。而靠政府部门来亲自为之,也不合适。不排除一些农产品销售企业在产品分级上做得不错,但是,拍卖中心是更合适的农产品分级的组织者。它教育农户如何进行分级,并对农户交来的产品进行验收以保证正确的分级。
原因之二是,拍卖方式更有助于降低交易成本。继续拿超市来举例。在现有的流通模式下,该超市如果想订购一批桂林特色水果的话,要么得直接派人到产地从农户手中收购,要么得从销售大户手中间接地订购。在第一种方式下,要和大量农户打交道,非常繁琐；在第二种方式下,不仅要支付中间环节的较高费用,销售大户的资信也通常不稳定,违约风险比较大。而与一个服务于整个区域的大型拍卖中心直接打交道,从交易的简便性和交易对手的资信上,对超市而言则更有利。
原因之三是,拍卖本身就是一种竞价机制,有利于将产品出售给出价更高的买主。由于拍卖中心缓解了产品的信息不对称问题,并降低了交易成本,所以,在目前的信息化时代,它面临的潜在买主的数量会大大超过现有的数量。当众多的超市、批发商和加工商被吸引来进行交易时,在这种“多对一”的优势下,拍卖中心就可以充分行使自己的“卖方主权”,将水果出售给那些出价最高的买主。这也是零散的销售大户所不具备的。
原因之四是,拍卖中心能够反哺生产环节,促进水果生产在质量和结构上进行调整,减少农产品需求波动带来的冲击。具体而言,直接与买主们打交道的拍卖中心,能够收集到新的市场需求信息和技术动态,可以定期或者不定期地针对生产者举办一些新产品和新技术的推广活动,使农户能及时调整生产。国际上一些大型拍卖中心就承担着这类职能。此外,拍卖中心通常会进行远期交易,而远期订单的多寡,能够提前反映出市场需求的波动,使农户提前做好心理准备并采取措施。事实上,远期合约离期货合约只差一步,如果条件成熟,甚至可以考虑推出个别产品的期货交易,这样,就更有助于避险了。
如果拍卖中心的潜在职能能够被充分发挥出来,那么,标准化、市场需求不足、交易成本高甚至品牌提升等限制桂林水果产业的瓶颈都能得到突破。一旦这些瓶颈被突破,那么,凭借价格优势,冲破欧美的绿色壁垒,打入欧美市场,是很有希望的。在伦敦的超市里,水果的数量有限,价格不菲,在性价比上,桂林的水果毫不逊色。一旦打开欧美市场,桂林对本国市场和东南亚国家的依赖性就小了,单个市场的需求波动带来的冲击也会变小。
水果拍卖中心属于现代服务业的范畴,借助现代服务业实现传统农业的升级,是大势所趋。事实上,我国许多地方的水果生产,都处于和桂林同样的境况。一方面是发达国家的市场进不了,另一方面是国内水果之间的竞争越来越激烈,水果是高度替代性的产品,可不像桂林山水那样具有高度的垄断性。在这种背景下,如果一个地方的标准化走在前面,如果一个地方的政府更善于利用现代服务业为本区域的经济发展鸣锣开道,那么,该地区就不仅能够摆脱困境,而且能更早地在国际舞台上笑傲群雄。否则,现有的优势也会很快被后来者超过,现有的地位也会被替代。事实上,引入现代化的流通模式,不仅适用于桂林,同样也适用于我国其他地区的农业升级。
水果拍卖中心的设立,不仅仅对桂林农业有意义,而且,对桂林现代服务业的发展和桂林在中国西南部的战略定位也有启示。既然桂林已经是西南地区最大的水果生产基地之一,为什么就不能在相关的现代服务业发展上也取得相应的地位,建立西南地区最大的水果拍卖中心呢?这样,桂林不仅将服务广西,而且还将带动整个中国西南地区的水果产业。
来源：桂林日报
